Klantgerichtheid en marktinzicht zijn cruciaal voor creëren van loyale klanten. Hoe beter een organisatie haar klanten en de markt kent, des te beter is zij in staat in een behoefte te voorzien. Wat veel organisaties nog niet (volledig) onderkennen, is de enorme invloed van een doordacht diversiteitsbeleid op de beschikbare klant- en marktkennis. In dit artikel leggen we uit waarom diversiteit een driver is voor klantgerichtheid en marktinzicht en daarmee cruciaal is voor klantbinding.
De relatie tussen D&I en human sustainability
Voordat we ingaan op de invloed van diversiteit is het goed om de nieuwe realiteit waarin organisaties opereren, toe te lichten. De focus op aandeelhouderswaarde alleen zorgt er al geruime tijd voor dat een organisatie toornt aan haar bestaansrecht. De nadruk moet liggen op het creëren van waarde voor mensen. Dit wordt human sustainability genoemd. Human sustainability of menselijke duurzaamheid draait om de mate waarin de organisatie waarde creëert voor mensen (2024 Global Human Capital Trends, Deloitte, pp13 (PDF)). Simpel gezegd biedt menselijke duurzaamheid medewerkers meer welzijn, betere inzetbaarheid en een groter gevoel van gelijkheid, doel en verbondenheid. En het zijn juist deze positieve associaties van medewerkers met hun werkgever die zorgen voor een beter bedrijfsresultaat. Een beleid dat diversiteit, inclusiviteit, gelijkheid en/of groepsgevoel aanjaagt, vergroot en verankert, is de basis voor human sustainability.
Diversiteit als driver voor klantgerichtheid en marktinzicht
Die nieuwe realiteit biedt kansen voor commerciële organisaties. Die eerste kans is dat diversiteit een driver is voor klantgerichtheid. Klantgericht handelen, kan alleen als deze werkwijze in de haarvaten, of DNA, van een organisatie zit. Klanten zijn heel divers. Het is geen homogene groep en dan helpt het dat een sterk heterogeen team verantwoordelijk is voor (de ontwikkeling van) product of dienst. Meer uiteenlopende zienswijzen en de ruimte om deze te delen en elkaar hierop onderling uit te dagen, zorgen voor een breder perspectief op de klant, de markt en de maatschappij als context. De markt en klant worden beter begrepen, de behoefte wordt beter begrepen en de invulling die daaraan moet worden gegeven daarmee ook. Een completer marktinzicht biedt meer klantgerichtheid. Klanten zien wensen en behoeften terug en identificeren zich gemakkelijker met de organisatie, de producten/diensten en de mensen die er werken. Dat maakt diversiteit in een organisatie zo cruciaal voor klantgericht en marktgericht zijn en blijven.
Diversiteit als driver voor klantbinding
Wat maakt dat prospects uiteindelijk klant worden en klant blijven? Een positieve waardering van product of dienst, van de organisatie en het merk en van de mensen die er werken. Verandert de klant(behoefte), dan is het voor de klantrelatie handig om die verandering in te schatten op commerciële waarde en daarop het product of de dienst aan te passen.
Alleen, wat als die verandering zit in de manier waarop de organisatie opereert in de samenleving waar de organisatie is gevestigd? En wat als mensen ineens eisen stellen aan de manier waarop een organisatie met medewerkers en maatschappij omgaan? Dat staat los van geweldige producten of dienstverlening, maar kan grote invloed hebben op de bedrijfsvoering. Het is de bedrijfsreputatie die uiteindelijk onder druk komt te staan. Organisaties met een transparant, duidelijk en aantoonbaar DI&B-beleid, met ketenverantwoordelijkheid, creëren onderscheidend vermogen onder klanten en toekomstige klanten. Voor klantenbinding is de sociale impact die een organisatie maakt, steeds belangrijker. Dat betekent dus dat er ook wordt gekeken naar de manier waarop een organisatie werkt aan representativiteit van de maatschappij binnen de organisatie en hoe zij diversiteit bevordert. Een actief en transparant diversiteitsbeleid zorgt dus voor een betere waardering door klanten en daarmee voor meer klantbinding.
Wat levert het op?
Dat diversiteit je de informatie geeft voor het nemen van strategische commerciële beslissingen is één deel van het antwoord. Diezelfde integrale benadering heeft namelijk ook als voordeel dat u sociale waarde of human sustainability creëert. Het toepassen van een integrale benadering, zoals beschreven, kan op meerdere vlakken voordelen bieden. Hieronder enkele concrete aspecten:
- Data-gedreven inzichten: Diversiteit en een integrale benadering leveren waardevolle data op, die strategische beslissingen ondersteunen. Denk hierbij aan het beter begrijpen van verschillende klantgroepen of markten.
- Concurrentievoordeel: Door unieke sociale waarde te bieden, onderscheiden bedrijven zich van concurrenten die zich puur op winst richten.
- Toegang tot nieuwe markten: Een focus op inclusie en duurzaamheid kan deuren openen naar markten die gevoelig zijn voor maatschappelijke impact, zoals jongere generaties of bewustere consumenten.
- Maatschappelijke impact: Bedrijven kunnen laten zien hoeveel ze bijdragen aan de samenleving, wat helpt om hun reputatie te versterken.
- Verbinding met stakeholders: Het creëren van sociale waarde kan leiden tot sterkere relaties met partners, overheden en lokale gemeenschappen.
- Duurzaam werkgeverschap: Door human sustainability te prioriteren, kunnen bedrijven aantrekkelijker worden voor talent dat waarde hecht aan purpose-driven organisaties.
Waarom is diversiteit cruciaal voor klantbinding?
Daarmee is duidelijk dat diversiteit cruciaal is voor klantgerichtheid en marktinzicht en daarmee voor klantbinding. Het geeft jouw organisatie veel meer onderbouwing voor het nemen van de (juiste) commerciële beslissingen én het maken van maatschappelijke impact. Diversiteit is alleen niet even geregeld. Het vereist een actief en transparant diversiteitsbeleid. Actief zit in de uitvoering. Aantoonbaar diversiteit nastreven. Dat vraagt een beleid dat door de gehele organisatie wordt gesteund en nageleefd. Naast een integraal (doorgevoerde) beleid heb je een netwerk nodig. De kracht van diversiteit zit in het netwerk dat je aanlegt en gebruikt. Jouw organisatie doet er dus handig aan om gebruik te maken van de beschikbare kennis en ervaring in de keten en te zoeken naar de samenwerking op expertise en uitvoering van het diversiteitsbeleid.